Маркетинг. Большой толковый словарь - интервью
Связанные словари
Интервью
интервью
[от англ. interview — беседа с глазу на глаз] — метод исследовательского общения с респондентом в целях сбора первичной информации. Применение И. в исследовательских целях изначально было использовано в медицинской сфере в качестве метода оценки возможностей психиатрического лечения индивида. Тогда же были установлены возможности интервью как метода, позволяющего выявить глубинные аспекты восприятия чего-либо. Наряду с анкетным опросом И. является одним из ключевых методов получения данных в маркетинговых исследованиях. В его основе лежит опосредованный контакт исследователя и респондента через интервьюера, организующего беседу и фиксирующего полученную информацию. Получение информации через интервьюера признается как основным недостатком, так и достоинством И. в связи с высокими требованиями к методологии анализа и выявления закономерностей данных, а также к подготовке специалистов. И. считается более ресурсоемким способом получения данных, но при этом более результативным, нежели анкетный опрос. Ключевое отличие И. от анкетирования при близости данных методов в некоторых видах — возможность уточнения и объяснения смысла вопросов, снижение количества ошибок и отсутствующих ответов. По степени структуризации И. подразделяется на три типа: формализованное, полуформализованное и свободное (неформализованное) И. Формализованное И. предполагает четкую структуру проведения, основанную на регламентированном плане вопросника с высокой детализацией. Вопросник определяет и формулировки вопросов, и их последовательность. Цель, преследуемая формализованными И., — получение однородных данных от всех респондентов с учетом единого понимания задаваемых вопросов вне зависимости от различий между опрашиваемыми. Этот вид И. применяется во всех сферах исследований, в которых требуются количественные данные для выявления стереотипов поведения, потребительских предпочтений либо при определении мнения потребителей по тем или иным вопросам. Данный вид И. не требует высокого профессионализма интервьюера; напротив, качество данных выше при неосведомленности полевого персонала о маркетинговых и социологических исследовательских методиках. Полуформализованное И. имеет в своей основе менее жесткую структуру: порядок вопросов, а также их форма могут быть изменены по мере необходимости. Относительная свобода в беседе респондента и интервьюера обусловлена неявностью получаемых данных (относительно рыночных гипотез или аспектов потребительского восприятия) и сложностью их предварительной формализации. И. с неполной формализацией подразумевает формирование списка тематических блоков с распределением задач исследования по аспектам внутри этого списка. Вопросы, задаваемые интервьюером, естественно вписываются в процесс беседы, при этом обеспечивается получение полной информации, определенной задачами исследования, но возможно избежать ненужной детальности в темах, выходящих за границы исследования. Неформализованное И. предполагает крайне низкий уровень регламентирования поведения опрашиваемого. Фактически сбор информации от респондентов производится не с целью обобщения фактов и статистических данных, а для достижения понимания проблемы и выявления непросчитанных закономерностей из наиболее важных для респондента мнений в контексте исследования. Целью неформализованного И. становится объяснение причин и мотиваций, которые невозможно определить иными методами. Неформализованное И. также проводится перед формализованным для определения ключевых проблем, необходимых для последующего обсуждения. Учитывая большую свободу для интервьюера в формировании хода исследования, неформализованное И. требует верных предпосылок в понимании интервьюером задач и проблем исследования, обладая при этом высоким уровнем интерпретативности. Высокие требования к квалификации опрашивающего в этом виде И. требуют тщательной подготовки полевого персонала, вплоть до возможной его замены непосредственно самим исследователем. Процесс И. включает в себя рекрутинг опрашиваемого индивида, выбор места и времени проведения И., учет ответов респондентов, их анализ и подготовку отчета. Отбор респондента осуществляется либо стандартными методами рекрутинга, либо непосредственно самим интервьюером по критериям выборки, установленным для него организаторами исследования. Поскольку интервьюер не является профессиональным рекрутером, он должен быть досконально информирован о процедуре осуществления выборки репрезентативных единиц. Выбор места и времени проведения И. либо определяется изначально организаторами с целью унифицировать окружение и уменьшить его воздействие, либо совершается интервьюером с целью максимизировать отдачу от респондента в конкретной ситуации. Учет ответов респондента производится в большинстве случаев самим интервьюером либо путем записи на аудиовизуальные носители информации для последующей аналитической обработки. Выделяются следующие виды И.: интервью экспертное (см.); -интервью глубинное (см.); -интервью персонифицированное (см.). Сжатый схематичный план проведения И. выглядит следующим образом. I. Подготовительный этап. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования. Разработка индивидуальных анкет, базирующихся на проблематике исследования. Тиражирование анкет. Расчет и определение выборки. Проведение инструктажа интервьюеров. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования (работа интервьюеров). II. Основной этап Подготовка сценария (вариативного гайда) (см.) И. (если это И. глубинное) (см.). Проведение И. Электронная обработка полученных данных, их аналитическое сопровождение и корректировка. Расшифровка дискуссий. III. Заключительный этап Проведение логического анализа полученной информации. Аналитический обзор полученных данных. Предоставление аналитического отчета. Н. Р. Коро Белановский С.А. Глубокое интервью: учеб. пособие. М.: Никколо-Медиа, 2001. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. М. — СПб. — Киев, 2003. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: 1991. Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г.Н. Осипова. М., 1999. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. М., 1987. Рейтинг статьи:
Вопрос-ответ:
Ссылка для сайта или блога:
Ссылка для форума (bb-код):
Самые популярные термины
1 | 1617 | |
2 | 1433 | |
3 | 1388 | |
4 | 1379 | |
5 | 1341 | |
6 | 1054 | |
7 | 1035 | |
8 | 1001 | |
9 | 965 | |
10 | 929 | |
11 | 924 | |
12 | 863 | |
13 | 824 | |
14 | 754 | |
15 | 752 | |
16 | 707 | |
17 | 671 | |
18 | 640 | |
19 | 637 | |
20 | 618 |